悲傷、不孕、疏離、有毒的供應鏈，以及不起眼的勿忘我：揭秘這場緩慢、不完美、商業化卻又令人動容的行動——旨在讓世界上最感性的節日變得更加真誠。
有一位女士──姑且稱她為莎拉，因為她要求匿名──已經十一年沒在母親節買給母親了。自從母親過世後，她就再也沒買過花。在母親節前的幾天，她會關閉郵箱，避開商業街，想盡一切辦法，確保從五月的第一個星期五到第二個星期一這段時間裡，不會被一束束粉紅色的康乃馨“襲擊”。
這招並非總是奏效。促銷郵件總能打入顧客的耳中。櫥窗廣告也無法避免。還有那位好心的同事，總是興高采烈地問：「這個週末你打算怎麼陪媽媽？」——她也總是會出現。
“我並不是想廢除這個節日，”莎拉說，“我只是希望有人注意到，並不是每個人都在慶祝。”
在過去近一個世紀裡，花卉產業彷彿莎拉並不存在一般運作。母親節——對大多數花店來說，這是一年中僅次於情人節的第二大商業活動——建立在一個極其簡單的假設之上：五月的第二個星期日，對幾乎所有人來說，都是一個充滿純粹快樂的日子。櫥窗裡的花是每個人都渴望領受的邀約。凌晨四點發出的促銷郵件，會毫髮無傷地送達收件匣。
這種假設一直都是錯的。近幾年來，情況發生了變化，越來越多的花卉產業人士開始意識到這一點，並採取了實際行動。
“我沒想到會有這麼多人覺得它如此感人。”
花卉產業如何開始（儘管是試探性的）正視自身局限性的故事，要從 2019 年 3 月的一個星期天早上，一位名叫 Lucy 的文案撰寫員發出的一封電子郵件說起。 Lucy 當時在倫敦的線上花店 Bloom & Wild 工作。
露西的郵件並不巧妙，設計也十分粗糙。郵件只有四句話，內容大意是：我們知道母親節對有些人來說可能比較難熬，所以如果您今年不想收到我們的相關郵件，請直接告訴我們－我們不會追問原因。
近18,000人這樣說。
「我完全沒想到，」露西事後告訴《Grazia》雜誌。 “我周日發郵件，因為我以為人們週日更有可能查看郵件。我沒想到會有這麼多人覺得這封郵件如此感人。”
真正讓他們感動的並非這項提議本身——在大多數行業，選擇退出促銷郵件訂閱其實並不稀奇。真正讓他們感動的是這項提議背後的用心：公司意識到他們可能不會為此感到高興；在構建營銷體系之前，公司就考慮到了哪些人可能會因此受到傷害；並且公司為此採取了行動，哪怕只是微不足道的舉措。
來自失去親人的家屬、正在接受不孕症治療的人、以及那些與母親關係複雜到“母親節好好寵愛她”這種簡單方式根本無法解決的人的回復如潮水般湧來。人們寫道：謝謝你們關注我們。數百個不同的表述重複著同樣的訊息：多年來，我們在這個行業中一直被忽視，而你們是第一個注意到我們的人。
Bloom & Wild 的聯合創始人兼執行長 Aron Gelbard 直言不諱地闡述了此次活動的初衷。 「母親節對我們和許多顧客來說都非常重要，但對許多人來說，這也是一個比較敏感的時期，」他說。 “我們允許顧客選擇不接收母親節行銷訊息，這讓我們能夠幫助一些人更輕鬆地度過這段時期。”
商業反應令人矚目。活動啟動當天，公司的社群媒體互動量翻了四倍。這並非因為活動推銷了什麼產品——從傳統意義上講，它並沒有推銷任何東西——而是因為它做了一件企業幾乎從未做過的事情：它首先將客戶視為人。
2020年，Bloom & Wild將這個理念正式命名為「善意行銷運動」（Thoughtful Marketing Movement），邀請其他品牌承諾提供退出選項，讓用戶選擇是否接收可能令人不安的節日訊息。最終，超過100家公司加入，涵蓋餐飲、零售和美妝品牌等領域。到2021年，退出選項進一步擴展：選擇不接收母親節相關內容的用戶，登入網站後將不會在任何地方看到與母親節相關的內容。首頁、導覽選單和產品頁面均無此資訊。
這個想法最後傳到了議會。保守黨議員馬特沃曼（Matt Warman）27歲時成了孤兒，他在下議院提出了這個問題，描述了許多喪親者在促銷季到來之際所感受到的「恐懼」。他呼籲制定一項自願性廣告準則，並以Bloom & Wild為例作為例證。衛生部長傑基·多伊爾-普萊斯（Jackie Doyle-Price）也同意企業應該「展現出同理心」。無論從哪個角度來看，在下議院討論這個問題都是一件奇怪的事——但不知為何，又覺得一點也不奇怪。
這項運動迅速蔓延到國際：澳洲（母親節也在五月）；新加坡和香港；以及那些從未聽說過 Bloom & Wild 的花店和零售商，他們從這一理念中看到了自己的顧客多年來一直試圖告訴他們的一些東西。
最初只是電子郵件中的四句話，如今卻逐漸演變成一種新的思考方式，來探討業界對客戶應盡的責任。
節日遺忘的人們
要了解為什麼這件事如此重要，仔細想想這些促銷郵件的另一端究竟是誰，會很有幫助。
英國每六對夫婦中就有一對面臨受孕困難。大約四分之一的懷孕會以流產告終──儘管流產十分常見，但它仍然是社會上最不為人知的喪親之痛之一。悲傷並不會像行銷人員通常假設的那樣按部就班地消散；喪親研究人員發現，喪親後的第二年或第三年往往比第一年更加艱難，因為最初的支持體系逐漸瓦解，而失去親人的永恆感也變得無可否認。這些並非罕見或小眾的經歷，而是人類最常經歷的事情之一。
此外，還有一些結構性排斥群體──由於家庭結構、過往經驗或認同，他們始終無法完全融入花卉產業一個世紀以來在母親節所塑造的形象。例如，同性伴侶中的兩位母親，她們在廣告中只是偶爾露面；跨性別母親，她們的母親經歷很少在主流社會中得到體現；祖母，她們多年來一直是孩子的主要照顧者，卻總是被描繪成次要人物，是作為母親的補充而非替代者而受到尊敬；獨自撫養孩子的父親；以及在無人承擔責任時挺身而出的兄長。
對於所有這些人——當然，也包括那些與母親關係疏遠、遭受虐待，或者僅僅是冷漠到“她值得擁有最好的”這種說法都無法正視的人來說——母親節前的幾週都是一段難熬的日子。明亮的櫥窗、急切的郵件標題和同事輕描淡寫的詢問，都不是什麼邀請。它們只會提醒他們缺少的親情、傷痛，或是他們從未擁有過的另一種家庭生活。
香港花藝工作室Bloom & Song為花藝行業編寫的一份指南指出：“並非所有與母親的關係都是積極的。有些人與母親的關係可能緊張甚至有害。對於這些顧客來說，節日可能會喚起憤怒、悲傷或困惑的情緒。花藝師務必避免使用陳詞濫調，以免疏遠這些顧客。”
當整個產業一百年來都朝著同一個方向發展時，想要避開這些固有觀念遠比想像中要難得多。那種預設的、令人愉悅的做法——寵愛她、讚美她、她值得擁有、別忘了——已經根深蒂固。改變這種現狀需要的不僅是網站上的措辭，更需要一種全新的思考方式，去思考顧客是誰，以及她進店時可能攜帶了什麼。
‘我怎麼幫你？ ‘
那些將這種反思推向極致的花店，已經遠遠超越了簡單的退訂郵件。他們改變了員工與顧客的溝通方式。
「你打算買什麼禮物給媽媽？」——這句看似普通、出於好意的問句，在母親節前的幾周里，每天都會在全國各地成千上萬家花店被問到成千上萬遍——卻暗含著一個根深蒂固的假設：被問到的人母親健在，母女關係良好，買花是為了表達對母親的祝福。這個問題一下子就排除了所有失去母親的人、所有與母親關係疏遠的人、所有因為母親節當天心情不好而為自己買花的人，以及所有與這個節日有著複雜情感的人。
另一種方法簡單得幾乎令人尷尬：「你今天在慶祝誰？」或簡單地問：「我能幫您什麼忙嗎？」這種提問方式的轉變——從封閉的預設轉變為開放的邀請——無需任何成本，卻能徹底改變那些之前被排除在外的人的互動體驗。
總部位於新加坡的花店 Petal & Poem 為業內同行製定了一份關於母親節敏感行銷的詳細指南，並在此基礎上更進一步。指南建議，應培訓員工以格外謹慎的方式處理紀念花束或追思花束的訂單——避免不必要的詢問，避免在前台談論為逝去父母準備的花束細節，並確保顧客能夠安靜、順暢地完成這份承載著悲傷的訂單。 “提供周到細緻的服務，”指南中寫道，“確保員工以謹慎和私密的方式處理這些訂單。”
這些都是細微的調整。但總體而言，它們代表了一種截然不同的顧客理論——這種理論不再將每個走進花店的人都預先歸類為「節日裡為在世的母親買花的人」。相反，它為實際購買鮮花的形形色色、複雜的人群留出了空間。
一些花店已將這種更廣闊的理解融入他們的產品系列中。他們不再提供單一、千篇一律的母親節系列，而是以不同類型的關懷來命名花束：養育者、老師、祖母、導師。那些主要由非親生母親撫養長大的顧客——他們可能多年來都感覺自己與這個節日有些疏離——會發現，這些花束特別關注他們。業內對此的簡稱是“選擇的家人”，雖然這個詞略帶商業宣傳的意味，但它所指涉的現實卻是真誠而重要的：對許多人來說，那些扮演母親角色的人與他們沒有任何法律或血緣關係。每天問候的鄰居。細心的老師。多年來始終如一陪伴的長輩朋友。這些關係並不遜色。它們有時甚至比血緣關係更具滋養感——而那些認可這些關係的花店，不僅善待了顧客，而且還意外地擴大了感受到這個節日意義的人群。
向流產母親送花的女子
切爾西·豪格-扎瓦萊塔第一次流產是在 2015 年。在她失去孩子兩週年之際，一束匿名鮮花送到了她家門口。
她至今仍不知道是誰寄來的。 “這讓我感覺被深深地關心，”她說，“感覺被理解了。就像有人在說：我也記得。”
她為此思考了三年。 2020年，她創立了「永恆綻放」（Evermore Blooms）－一個非營利組織，旨在流產母親的忌日或預產期當天，向她們送上鮮花。該組織與當地花店合作，許多花店以成本價提供服務，或完全捐贈設計時間。
「這些日子是母親永遠不會忘記的，」該組織的網站解釋說。 “但當這些日子來臨時，她最初的支持系統可能已經消失或無意中被遺忘。記住這些日子對一位母親來說意義非凡。”
大約四分之一的孕婦會經歷流產，這既是妊娠中最常見的併發症，也是公共生活中最不為人知的悲痛形式之一。母親節前後幾週——到處洋溢著粉紅色，人們慶祝著健在的母親們——對於經歷過流產的女性來說，可能是一年中最難熬的時光之一。 「永恆綻放」（Evermore Blooms）所做的，安靜、樸實，卻又意義深遠：它用鮮花訴說著，逝去的生命不會被遺忘。
值得我們停下來思考，這告訴我們鮮花作為一種溝通方式的意義何在。鮮花並非慶典的專屬。作為一種人類的表達方式，鮮花在哀悼中也同樣古老。勿忘我無需贅言，它的名字本身就蘊含著全部的訊息。五月初，花店開始大量供應勿忘我——與粉紅色康乃馨、黃色鬱金香以及專為Instagram打造的花束並列——他們參與的，是一種比節日主流商業化所呈現的更為古老、也更為真誠的表達方式。
一位香港花店老闆寫道：「對這些人來說，」他指的是那些母親節主要意味著缺席的人，「花店櫥窗裡的粉紅色康乃馨和黃色鬱金香所代表的商業樂觀主義與他們的處境並不相符。勿忘我才與他們的處境相符。這種花的名字本身就包含了全部的信息。」
你的花束出了問題
到目前為止，這講述的是一個關於情感敏感性的故事——關於節日會傷害誰，以及誰在努力減輕傷害。但花藝產業內部的反思遠不止於情感層面。它同樣迫切地延伸到了供應鏈。
英國和美國銷售的鮮切花中，有近80%依賴進口。這些鮮花大多來自哥倫比亞、厄瓜多、肯亞和衣索比亞——它們生長在規模龐大、氣候可控的農場裡，採摘工人拿著微薄的工資，而購買這些鮮花的西方消費者卻很少會想到這一點。之後，這些鮮花透過空運被運送到遍布歐洲和北美的冷藏配送中心。空運是目前碳排放量最高的運輸方式之一，差距相當顯著。
社會成本與環境成本一樣令人難以接受。全球南方地區的鮮切花農場幾十年來一直飽受詬病，其勞工待遇低下、安全保障不足，且大量使用農藥，只為生產出符合英美批發市場要求的完美無瑕、花期長的鮮花。雖然存在一些認證體系，例如公平貿易認證、雨林聯盟認證和Veriflora認證，一些花店也只從認證農場採購鮮花，但據大多數估計，真正符合道德規範的供應鏈在市場滲透率方面仍然只佔總銷售額的一小部分。
正是在這樣的背景下，西雅圖作家兼倡議者黛布拉‧普林辛（Debra Prinzing）於2013年創立了「慢花運動」（Slow Flowers movement）。普林辛將慢花運動與「慢食運動」（Slow Food movement）直接類比——同樣的原則應用於花卉種植：在地化、當季、永續種植。 「種植而非空運」便是這理念的精髓所在。 「慢花協會」（Slow Flowers Society）於2014年推出了線上名錄，收錄了致力於實踐這項理念的花店和農場。十年後，該協會已擁有近700名會員。
這種理念的實際意義遠比其名稱所暗示的要複雜得多。本地採購意味著當季採購。在英國，五月初鬱金香已接近花期尾聲，香豌豆剛盛開，如果春天氣候宜人，還能看到牡丹。你無法像工業化供應鏈那樣全年供應充足，後者透過溫度控制、選擇性育種以及隨時從肯亞空運玫瑰等手段，徹底消除了季節性。華盛頓特區“小英畝花店”（Little Acre Flowers）的老闆安珀·弗拉克（Amber Flack）幾乎只從當地農場採購花卉，她清楚地認識到這在實踐中意味著什麼：“離產地越近，運輸距離就越短。這將是一個更可持續的選擇。”巴爾的摩“蝴蝶農場”（Butterbee Farm）的勞拉·貝絲·雷斯尼克（Laura Beth Resnick）同樣清楚地認識到這種做法的局限性：“我沒辦法在大西洋中部種植玫瑰，所以我不嘗試。”
普林辛認為，這種坦誠──關於植物的生長地點、生長時間和生長條件──本身就是一種誠信。它也是一種極具市場價值的品質。在充斥著模糊的永續發展聲明和不精準的「環保意識」品牌宣傳的市場中，能夠告訴你牡丹花產自哪個農場、採摘時間的花店，提供的服務確實與眾不同。注重植物來源的顧客會找到他們，並且會再次光顧。
這場運動並非一帆風順。顧名思義，它是一場面向有能力支付溢價購買本地種植、季節性限定鮮花的買家的運動。其自我監管機制並不完善：有些農場悄悄地將進口鮮花冒充國產鮮花出售，而這場運動本身也承認，其監管能力有限。此外，儘管環保理念在個人購買決策層面極具說服力，但它並不能解決英國和美國消費者選擇購買本地鮮花時，肯亞和哥倫比亞鮮切花產業數百萬工人的處境問題。這些都是真實存在的矛盾。它們使問題更加複雜，但並不能否定它的存在。
綠色磚塊
牡丹花下隱藏著一個問題，花卉產業對此的解決速度幾乎比其他任何問題都慢：那就是被稱為花泥的緻密綠色塑膠塊。
花泥——發明於1954年，此後一直是花藝產業的必備材料——是商業花藝作品中固定花莖的關鍵所在。它吸水性強，易於切割，使花藝師能夠打造出精準、富有建築感、略帶反重力效果的花藝作品，這些作品定義了過去七十年來商業花藝的美學風格。然而，正如研究日益明確地證實的那樣，花泥也對環境造成了重大危害。
一塊花泥所含的塑膠量相當於十個購物袋。它無法生物降解，會分解成微塑料，這些微塑料會進入水道，被水生動物攝入。澳洲皇家墨爾本理工大學（RMIT）的研究人員在首個針對花泥環境影響的大型研究中發現，花泥微塑膠滲出的化學物質對淡水無脊椎動物的毒性比大多數其他塑膠製品更高。每天與花泥打交道的花藝師——切割、浸泡、處理花泥——每天都會接觸到甲醛、硫酸鋇和炭黑等有害物質。
這些都不是什麼新發現。改變的是人們採取行動的意願。自2023年起，英國皇家園藝學會（RHS）已禁止在包括切爾西花展在內的所有展覽中使用花泥——這一來自世界頂級園藝機構之一的舉措表明，花泥的便利性已不足以抵消其成本。倫敦花店Blooming Haus同時擁有Planet Mark和B Corp認證，已完全棄用花泥，代之以劍山、鐵絲網、苔蘚和可重複使用的水容器。包括一種名為Sideau的新型無塑膠花材在內的無塑膠替代品也開始進入專業市場。
但徹底摒棄花泥確實困難重重，那些在一年中最繁忙的周末嘗試這樣做的花藝師，理應獲得比通常所受到的更多讚譽。花泥不僅改變了花朵的支撐材質，更徹底改變了插花的整個邏輯——角度、擺放的精準度以及複雜設計的穩定性。放棄花泥需要重新學習技術、投資新設備，並且要接受有些作品會與業界標準有所不同。對於利潤微薄的小花店來說，這筆費用難以輕易負擔。
「我們致力於尋找並支持替代方案，」Blooming Haus在其網站上寫道。 「我們深知花泥的危害－改變即將來臨。」 語氣並非勝利的姿態，而是來自一位明白這條路走來艱難，卻依然決定嘗試的人。
待人友善對企業有利嗎？
值得一提的是：這些做法在商業上是否可行？你能否讓員工退出一年中最大的銷售活動，支付更高的價格購買本地種植的鮮花，重新培訓員工培養同理心，並拒絕使用那些能讓複雜插花變得簡單的材料——還能維持生計？
現有證據（如果真有證據的話）表明，你可以做到。而且不只是勉強可以。
Bloom & Wild 的退訂活動並未降低收入，反而使其社群媒體互動量翻了四倍。它所帶來的客戶忠誠度——包括來信、口碑傳播，以及當一家公司展現出對客戶福祉的關懷時所積累的特殊信任——遠比 18,000 名退訂用戶帶來的宣傳效果更有價值。與「慢花」運動相契合的花店通常比傳統競爭對手收取更高的價格，他們的顧客更有可能再次光顧，也更願意向朋友推薦。那些拓展了「母親」概念的花店發現自己擁有了更廣闊的市場，而非更狹窄的市場。
2025年，消費者從本地花店購買鮮花的平均單筆交易金額創下歷史新高。慢花網站（Slow Flowers）在母親節前後訪問量也達到了歷史最高水準。如前所述，這種選擇退出模式已推廣至多個國家的100多個品牌。
「打破常規總是充滿風險，令人緊張，」傳播機構PHA集團的一份報告指出。 「然而，在母親節採取開創性的做法，能否幫助花店在一年中的其他364天乃至更長的時間裡，贏得更多有價值的擁護者呢？」越來越多的數據表明，答案是肯定的。
但這並不能使這場運動免於質疑，也不能掩蓋自己的矛盾。漂綠現象確實存在，「慢花運動」也承認，其部分成員對本地產地的說法充其量只是含糊不清。退出機制有時可能被用作行銷噱頭，一種精心策劃的品牌定位手段，表面上看似富有同理心，但其實空洞無物。那些曾經被這種虛假的關懷所蒙蔽的消費者往往會銘記於心。
那些真正秉持這些原則，打造長久經營的花店，通常可以從他們的價值觀體現在實際操作中，而不僅僅是廣告宣傳上這一點來辨別。例如，不使用泡沫的工作台，價格卡上印有農場名稱，以及經過培訓的員工——在與老闆真誠的對話中，了解了為什麼這樣做很重要——會說“我能幫您什麼嗎？”而不是“您想給媽媽買什麼？”，並且真心實意地表達出來。
安娜·賈維斯說得對的地方
安娜·賈維斯於1948年去世，身無分文，死於賓州的一家療養院。在她生命的最後三十年裡，她一直致力於推翻自己花了三十年時間創立的節日。她選擇的白色康乃馨作為節日的象徵，當時卻在她創立這個節日的機構外被高價出售。一個流傳甚廣、似是而非的傳聞——從未被證實，也從未被證偽——是說，她生命最後幾十年一直與之抗爭的賀卡和花卉行業，替她支付了部分醫療費用。
根據多數人描述，賈維斯一直是個難相處的人：好訴訟、不妥協，無法做出任何妥協，以至於無法從內部影響度假業的發展，而只能從外部進行抨擊。在她之後依然存在的旅遊業對此評價沒錯。但它錯在哪裡——一個多世紀以來，它始終錯在哪裡——在於她論點的根本前提。
賈維斯並不討厭鮮花。在她第一次舉辦母親節活動時，她戴了一朵白色康乃馨。她討厭的是用鮮花代替鮮花本身——將情感工業化生產，將私人的愛轉化為公共商業，用一束價格虛高的批量生產的花束來代替她原本希望這個節日慶祝的那種體貼入微、充滿個人情感、耗時費力的愛。
如今最傑出的花藝師們——他們不可能——致力於廢除商業節日，因為他們本身就是花藝師。他們真正努力的方向，在於確保商業活動服務於真正有意義的事物。例如，他們推出的「選擇退出」活動，傳遞這樣的訊息：我們注意到您可能不會慶祝節日，而我們更關心這一點，而非您的郵件開啟率。他們承諾，這朵花的美麗並非以您未被告知的成本換取。還有那位主動詢問「我能幫您什麼嗎？」並耐心傾聽您需求的員工。
這些都是商業決策，有其商業邏輯。它們也以一種微小而漸進的方式，回應了賈維斯的訴求——並非她所期望的，但或許是當時可行的方案：花卉貿易正緩慢而不均衡地開始，在真摯的人文關懷與強烈的商業私利交織的背景下，逐漸意識到它所銷售的並非鮮花本身。
這就是花語。而花語，不像運費或促銷郵件那麼簡單，它承載著責任。
勿忘我，又來了
五月的第一周，在某家花店——倫敦、墨爾本、新加坡、多倫多，其實都無所謂——櫥窗裡擺放著勿忘我，與玫瑰、鬱金香和精心插瓶的桃色毛茛並列。去年它們並不在那裡。今年它們出現了，是因為店裡的某位員工注意到了，或者有人告訴了他，或者只是憑著自己的經驗知道，並非每個站在店外人行道上的人都在尋找同樣的花。
這只是件小事。節慶照常舉行。郵件照常發送，康乃馨照常標記，促銷日程表也如期推進到高峰。一個比安娜·賈維斯活得更久的行業，不會因為一盆勿忘我和一句修改後的歡迎語就面臨徹底改變的危險。
但情況正在改變。最初只是周日一封郵件中的四句話的「選擇退出」運動，如今已發展成為一項議會建議和一項涵蓋100個品牌的運動。永續採購目錄於2014年母親節前一週推出，最初收錄了200家企業，如今已擁有近700家會員企業。一位創辦非營利組織，為流產母親送花的女士，與當地花店合作，這些花店捐獻了他們的勞動力和材料，因為他們相信，即使無人關注，這份心意也值得去做。
賈維斯希望假期回歸到私人和未被商品化的本質。她說得沒錯，商業確實從中奪走了一些東西。但她或許錯了，商業是否能彌補這一點。
窗台上的鮮花，儘管美麗易逝且不切實際，卻始終是最富人情味的訊息：一種無需言語的認可，傳遞著被看見的訊息。那些逐漸領悟到這一點的花店——儘管步履維艱、商業化、並不完美——他們記住了這一點適用於所有人。這其中也包括，或許尤其適用於那些被節慶掩蓋了一個世紀之久的人們。
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